By: Bruno Andrade
Vamos fazer alguns testes:
Qual a primeira marca que vem à sua mente quando você pensa em refrigerante? E achocolatado? Ou palha de aço?
Coca-Cola, Nescau e Bombril. Respectivamente, são marcas muito bem estabelecidas em seus nichos e, provavelmente, vieram à sua mente nesse momento.
Isso porque em uma escala de consciência de marca elas são as Top of mind de cada segmento.
Mas afinal o que é consciência de marca?
Consciência de marca refere-se a facilidade com que o nome da marca vem à mente quando os consumidores pensam em uma categoria de produto específica.
Então, podemos dividir a consciência de marca em 4 níveis: Desconhecimento, Reconhecimento, Lembrança espontânea e Top of Mind.
Desconhecimento
O desconhecimento é o primeiro estágio, pelo qual todas as marcas entrantes no mercado precisam passar. Consideramos uma marca desconhecida quando o consumidor não faz ideia que ela existe, e, mesmo quando mostrada, os consumidores ainda não conseguem dizer do que se trata.
Neste caso, precisaremos de uma série de ações mais agressivas, a fim de posicionar o negócio no mercado e fixar a imagem da marca através da mera exposição na cabeça dos consumidores.
Reconhecimento
Chamamos de “reconhecimento” ou “lembrança estimulada” quando o consumidor não tem condições de lembrar sozinho o nome de uma marca, no entanto, é capaz de reconhecê-la no mercado quando esta é mencionada.
Trata-se de um nível superficial de conhecimento no qual o consumidor sabe da existência da marca, provavelmente nunca a consumiu e ela ainda não está tão presente em sua memória.
Diferente do que ocorre com uma marca desconhecida, não podemos nos apoiar apenas na mera exposição. Será necessário trabalhar os atributos da marca e fortalecermos a nossa presença em todos os canais, para transformar o atual reconhecimento em lembrança espontânea.
Lembrança espontânea
A Lembrança Espontânea, uma forma profunda de consciência. Nesse caso, o consumidor tem condições de resgatar da sua memória, espontaneamente, a lembrança da marca. Ou seja, apesar de não ser a primeira marca a vir à sua mente (Top of Mind), o nome da marca é conhecido e familiar ao consumidor e ele é capaz de lembrá-lo sem receber estímulos externos.
A estratégia aqui será focada em aumentar a exposição e conversão de clientes, fazendo com que eles se aproximem cada vez mais do negócio.
Top of Mind
O estágio de lembrança de marca “Top Of Mind” é, dentro dessa métrica, o mais alto nível de reconhecimento que um negócio pode alcançar. Isso significa que a marca se torna automaticamente a primeira opção de produto ou serviço quando o consumidor pensa em certa categoria.
Nossas estratégias se basearão na manutenção desta posição, de modo a não perder espaço para concorrência.
As marcas top of mind, vale dizer, estão em um nível tão alto que os consumidores chegam a confundir o produto com a marca. Ao invés de dizer lâmina de barbear, por exemplo, o público diz Gillette. Ao invés de palha de aço diz-se Bombril e daí por diante.
Obviamente, quanto mais uma marca é lembrada, isto é, quanto maior o seu percentual de consciência da marca, maior também é a demanda pelos seus produtos. Consequentemente, maiores são as vendas.
